CX-tänkare del 1 – Anna Stolt om kundupplevelsen & betalningens roll

När svenska apoteksmonopolet upphörde den 1 juli 2009 stod Apoteket inför nya tider, plötsligt skulle de få konkurrens. Som digital marknadschef var Anna Stolt en av nyckelpersonerna som hjälpte Apoteket att ställa om till den nya verkligheten – en där kunderna stod i centrum.

I dag jobbar Anna som Senior Marketing Consultant på Recoordinate i Stockholm där hon hjälper sina kunder att ställa om från traditionella marknadsorganisationer till att bli mer datadrivna och snabbrörliga.

Anna, vad sysslar en kundupplevelse-arbetare som du med på dagarna?

Jag hjälper våra kunder att växa och driva resultat i en tid där snabb förändring och förmågan till omvandling är avgörande för att nå framgång. Mycket av mitt jobb handlar om att skapa ett positivt mindset till ny teknik och med hjälp av den skapa en optimerad kundupplevelse från början till slut.

Kan du nämna några konkreta insatser som du är med och genomför hos era kunder?

Ofta hjälper vi kunderna att bryta ner sina silos och istället skapa korsfunktionella team som kan utveckla nästa generations kundupplevelser. Det kan handla om att genomföra en agil transformation, skapa ett digitalt arbetssätt, bygga ramverk för att förstå kundinteraktioner eller att implementera ett nytt kraftfullt marketing automation system, där vi hjälper till hela vägen från upphandling till implementation och utbildning.

Var är det rimligt att börja om man som organisation vill göra en förändring för att kunna skapa bättre kundupplevelser?

Om du ska göra en stor förändring måste du ha med dig ledningen. Därför är det logiskt att börja där. Vi har tagit fram en workshop-modell med fokus på innovation, där vi intensivt under två dagar adresserar just den här frågan med hur man egentligen kommer igång. Vi kallar det för ett Customer Journey Hackathon där vi går in och crunchar data och analyserar nuläget.

Det företag som går igenom en sån här workshop får bland annat

• en komplett lista över vilka aktiviteter de borde genomföra, med en tydlig prioritering utifrån vad som ger mest effekt

• en backlog av aktiviteter som vi har tagit fram under en kreativ workshop där vi utmanar tidigare arbetssätt och lösningar och

• en lista med identifierade pain points.

Det här arbetet handlar framförallt om att ställa om organisationens hjärna från en verksamhetshjärna till en kundhjärna. Det låter enkelt, men är svårare än vad man kan tro – särskilt för stora organisationer.

Du som träffar många svenska bolag som vill skapa bättre kundupplevelser, hur långt tycker du att de har kommit generellt i sin mognad?

Jag skulle säga att de flesta mycket väl vet att de måste utgå ifrån kunden och inte från den egna verksamheten när de utvecklar organisationen. Men för de flesta är det fortfarande lite abstrakt när det kommer till hur det ska gå till. Det är inte formulerat eller satt i konkreta action points, inte nere på den konkreta detaljnivå som behövs för att det ska börja hända saker.

Under åren som jag har jobbat med kundupplevelser har jag också sett att många företag har svårt att hitta en bra förändringstakt som gör att utvecklingen inte haltar någonstans. Mitt jobb handlar mycket om just det här, att tänka helhet, hålla i riktningen och se till att förändringen blir både långsiktig och strategisk.

Du skriver i ett blogginlägg att det krävs en sömlös och enhetlig kundupplevelse oavsett vilken kanal kunden besöker. Vilka kanaler är mest eftersatta hos svenska företag för att uppnå den sömlösa kundupplevelsen tycker du?

Först och främst supporten. I dag är det svårt att få samma höga kundvård när man har ett problem som man fick när man blev kund. Sedan finns det ofta stora skillnader mellan fysiska och digitala upplevelser. Den fysiska kundupplevelsen måste vara i synk med den digitala för att kunden ska uppfatta det som en bra helhetsupplevelse. Telefon är också en kanal som många vill göra sig av med, men en kanal som samtidigt är viktig för att bygga förtroende och långsiktig relation. Som kund vill man alltid känna sig unik och ofta vill man få möjlighet att ställa en fråga som kanske inte är så tydlig till någon som kan lyssna och bemöta den med ett svar och en förklaring. Det kan göra hela skillnaden för kundupplevelsen, särskilt när det gäller mer avancerade tjänster och produkter.

Det finns bra siffror som understryker hur viktigt det är med en sömlös kundupplevelse. Företag lyckas till exempel få 2,9 gånger fler besök till sina digitala platser tack vare sömlösa kundupplevelser. Kunder som använder mer än en kanal är 8 gånger mer värda än de som enbart använder en kanal och kunder som använder flera kanaler genererar upp till 3,2 gånger högre intäkter än de som enbart handlar i en kanal.

På Billogram fokuserar vi som du vet på den del av kundupplevelsen som är betaltillfället. Vi skulle sätta betaltillfället (eller fakturan) som den mest eftersatta kanalen, vad tänker du om det?

Betaltillfället borde företagen värna om mer än vad de gör i dag. Här finns det verkligen möjligheter.

Ett sätt är ju till exempel att lyfta in supporten direkt på en digital interaktiv faktura i form av en chatt eftersom runt 80 % av supportärenden för de flesta bolag ändå handlar om fakturan. Är det en bra tanke tror du?

Jag tror att det är helt rätt väg att gå när man vill leda kunden till ett digitalt avslut/köp. När det gäller mer komplexa produkter och tjänster är det ofta en liten detalj som kan avgöra om kunden avslutar eller väntar eller går vidare till en konkurrent. Att ta vara på tillfället, att ha en dialog med kunden och visa på kunskap och leverera förtroende just i denna dialog tror jag är en stor framgång.

Fakturan är ofta det enda fysiska dokument kunden ser i vardagen från företaget och många företag ser inte fakturan som en kommunikationskanal som är relationsbyggande och värdeskapande.

Som kund förväntar jag mig att fakturan har en tydlig uppställning över tjänster, produkter och övriga kostnader. Men många företag glömmer att fakturan är ett perfekt tillfälle att kommunicera övriga nyheter som påverkar mig som kund. Det kan gälla legala förändringar, produkt- och sortimentsförändringar eller hållbarhetsfrågor eller värderingar som företaget vill dela med sig av till kund. Allt för att bygga en långsiktig kundrelation, som bygger på förtroende.

När jag jobbade som digital marknadschef på Apoteket använde vi till exempel betaltillfället till att bjuda kunderna på ett mervärde genom att ge kunskap och förtroende på ett omtänksamt sätt.

Kan du ge något exempel?

Inför GDPR informerade vi till exempel kunderna om vad som gällde. Vi valde att lägga det här vid betaltillfället eftersom vi hade lärt oss att människor stannar till här några sekunder extra. Eftersom vi inte ville störa kunderna mitt i köpresan kändes betalningen som ett bra läge, där människor är lite klara. Det blir ett naturligt tillfälle.

Låt oss prata churn. Vår känsla är att många hanterar churn genom en intensifierad nykundsjakt. Hur ser du på att prioritera nya kunder när man kanske istället borde skapa en bättre kundupplevelse för de befintliga?

Min erfarenhet är att de flesta företag hanterar en ökad churn på två sätt; antingen gör de allt för att behålla kunden, ofta ringer företagets så kallade Telesales (Save Desk) och då kostar det en hel del, eller så lägger de fokus på att få in nya kunder och det kostar också med erbjudanden som indragare. En effektivare och lönsammare väg är att istället försöka leva upp till eller överträffa kundens förväntan. Det ger en långsiktigt hållbar och lojaliserande relation att från start hålla en levande dialog med kund som både bekräftar kunden och ger mervärde i form av information om hur hon kommer igång, tips om tjänster hon kan använda och nyheter. Det här ger en win-win situation och bygger en långsiktig relation med förtroende som grund.

En annan del där företaget kan skapa mervärde och undvika missförstånd är vid betalningstillfället. Genom att erbjuda kunden möjlighet att chatta i realtid kan problem enkelt lösas och frågor besvaras. Det bygger kundvärde och i förlängningen en minskad churn.

Slutligen, vilka resurser tycker du att den som vill lära sig mer om att leda sitt företag mot bättre kundupplevelser ska ta del av?

Det finns mängder med intressant material där ute, men här kommer några tips.

Böcker:

• This is service design thinking – Marc Stickdorn och Jakob Schneider

• This is service design doing: Applying Service design thinking in the real world

Artiklar:

• How to Define a Customer Experience (CX) Strategy

• Customer Feedback Strategy: The Only Guide You'll Ever Need

• Customer experience guide: trends, strategies and examples for improving your customer experience in 2019

• The CEO guide to customer experience

Utbildningar:

• Kundresan – Customer Experience och Customer Journey Mapping

Läs vad fler CX-tänkare har att säga och se alla delar från intervjuserien här:

CX-tänkare del 1 – Anna Stolt om kundupplevelsen & betalningens rollCX-tänkare del 2 – Magnus Widgren om betalningskommunikationCX-tänkare del 3 – Stefan Krafft om betalupplevelsen

Per Lundgren

Lorem ipsum dolor sit amet

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Sed egestas feugiat odio eget ullamcorper. Curabitur condimentum sollicitudin elementum. Ut dignissim imperdiet leo