Vad är bäst - fler eller bättre kundkontaktytor?

Som ansvarig för ett varumärkes kundupplevelse känner du säkert en press att skapa fler ytor och fler upplevelser för dina kunder. Att skapa mer är trots allt intuitivt vad vi människor gör i de flesta situationer. Men vad skulle hända om du gjorde precis tvärtom?

För att förstå logiken i att skapa mindre ska vi titta närmare på den teori för kundupplevelsearbete som Richard Normann, managementkonsult och forskare, presenterade under sin tid som strategisk rådgivare till Jan Carlzon på SAS. Teorin kallas “moments of truth”.

Moments of truth – hur ett varumärke skapas

Enligt Normanns teori skapas ett varumärke löpande genom varje interaktion som en kund har med varumärket. För att kunden ska ha en bra upplevelse behöver varje interaktion stärka känslan av att kunden har valt rätt. Billogram blir alltså till som varumärke varje gång någon läser en av våra artiklar, eller surfar in på vår webbsida, eller träffar någon av våra medarbetare.

Men varför döpte han teorin till “moments of truth”? Varför så dramatiskt? Vad är det egentligen som står på spel?

I sin forskning visade Normann någonting som gav ett nytt sätt att se på kundupplevelsearbeten, nämligen att det krävs 12 positiva upplevelser för att väga upp för 1 negativ. Därför står allt på spel. Få varumärken har nämligen råd att ha så lite som en enda integrationspunkt mot sina kunder som genererar negativa upplevelser. Matematiken går helt enkelt inte ihop.

Som om inte det här var nog visade Normann även hur varje negativ upplevelse startar en ond cirkel eftersom kunden tar med sig negativa förväntningar på sin vidare resa. Dessutom, och kanske viktigast av allt, är att kunderna egentligen inte vill ha några ögonblick med dig alls. Ju färre desto bättre, vilket kan vara svårt för ett företag att acceptera.

Det vi tar med oss från Norrmans forskning är alltså att vi borde bygga våra kundupplevelser över så få interaktionspunkter som möjligt med kunderna, men istället lägga allt krut på att dessa blir så bra som möjligt.

Betalupplevelsen är ett naturligt nav i kundupplevelsen

Vilka interaktionspunkter är rätt? Det varierar förstås från företag till företag, beroende på vilka behov kunden har. Men en naturlig utgångspunkt som för många företag är den enda delen av kundupplevelsen där kunden naturligt är uppmärksam, är betaltillfället (något du kan läsa mer om i den här Novus-rapporten).

Med betaltillfället som nav i kundupplevelsen och kärnan i relationen kan du börja bygga din kundupplevelse genom att fråga dig vilken den minsta möjliga uppsättningen interaktionspunkter är för att möta kundernas egentliga behov – och bygga därifrån.

Många företag sitter idag med en usel betalupplevelse i kombination med 5–10 andra interaktionspunkter. Istället för att fixa sin betalupplevelse slösar de resurser på resterande interaktionspunkter trots att den ansträngningen inte klarar av att väga upp för det som Normann lärde oss: att 1 dålig upplevelse kräver 12 positiva för att väga upp.

Vi vill alltså föreslå en 180 graders vändning. Från ett läge där betalupplevelsen är den mest eftersatta interaktionspunkten föreslår vi att du börjar med betalupplevelsen som centrum och sedan undersöker hur få interaktionspunkter du klarar dig med.

Gör mer med betaltillfället

Genom att utgå ifrån betaltillfället och fråga dig hur få interkationspunkter du egentligen klarar dig kommer du upptäcka hur mycket du skulle kunna göra med betaltillfället.